拐点时刻高端酒店再现本土破局者

2024-10-25 11:42

　　近年来，国内各酒店集团纷纷逐鹿中高端市场，或是在三四线城市掘金，高端酒店领域却显静悄悄。

　　也许有人会说，这是受到经济大环境下行的影响，但邻国日本在“失去的三十年”中却崛起了以星野集团这样以“体验”为特色的高端奢华酒店；也许又有人会说，现在的资本没有耐心，但闻旅曾与多个投资人深聊发现，他们更需要的是一个更加符合当下用户需求的高端酒店投资产品。

　　从目前中国酒店存量市场结构上，我们不难发现，能满足消费者需求，尤其是直击新一代消费者痛点的酒店，一直以来都颇受用户青睐，并且供不应求。

　　近日，中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢一句“酒店业，注意结构性问题”，似乎在向外界传达中国高端酒店结构性调整的时代已经来临。

　　坚持在“中国体验”上探索并颇有成果的亚朵集团，也早早预料到高端酒店领域将要发生的变革，并一直为此积蓄力量。如果将进阶的“中国体验”和高端酒店产品相结合，将会产生什么样的化学效应？

　　最近，亚朵推出了旗下高端生活方式品牌萨和酒店。这个新晋高端酒店品牌在拆解“用户体验”上的方法论，或许可以给行业带来一些思考。

　　萨和酒店的名字取自傈僳族语“SAVHE”，意为呼吸。酒店命名带有浓厚的东方审美与文化意趣，与亚朵集团的人文气脉一脉相承。

　　值得关注的是，这款高端酒店品牌在定位之初就先人一步，选择亚朵更为擅长的“服务精选化”，让萨和酒店品牌甫一推出就已具备更高运营效率与投资回报率的基因。

　　“服务精选化”是串起用户需求与投资效率的关键变量，也是底层逻辑。多个精选服务项目恰当组合，用户需求被一一满足，品牌形成差异化优势，随之撬动高溢价，带来良性的投资回报。

　　在空间设计上，萨和酒店以东方文化为底色，无论是茶盏听雨，还是正念冥想，无不延续了亚朵贯穿始终的情绪体验。

　　在亮点服务上，萨和酒店采用整店深睡解决方案。或许是看到深睡楼层在亚朵4.0产品中的成功经验，这次萨和酒店采用了整店深睡。这是什么概念呢？不是一层楼，不是几套房，而是酒店内的所有客房都是深睡房。

　　毕竟，对于都市打工人来说，自然深睡可是稀缺品。这又是一项把打工人的痛“咂摸”明白的微创新。

　　为了达到这个要求，酒店整体都是按照高标准的隔音工艺来营建，综合隔音分贝量显著提升。所有床品都是最新的亚朵星球深睡系列产品，所有客房的光源都考虑到了睡眠场景并配备智能调光系统。就连入眠香氛也走了心，用户在入住时可自选木质调、花香调、柑橘调三选一香型入房。

　　用户痛在哪里，解决方案就在哪里。大而全、什么都做的服务看似面面俱到，实则往往是缺乏思考。用户需要的也许并不是你什么都有，而是我需要的，你恰好有，并且还能超出我的期待。

　　根据酒店所提供的服务与设施，业内将酒店分为全服务酒店（Full-service hotel），精选服务酒店（Selected-service hotel）以及有限服务酒店（Limited-service hotel）。全服务酒店的前身是欧洲贵族饭店，彼时交通尚不发达，出游是一件成本极高昂的事。酒店除了提供住宿，还有餐厅、酒吧、娱乐等一条龙服务。

　　但在国内市场随着外卖、网约车等互联网生活服务的普及，用户对全服务酒店的功能需求日益减小。与此同时，国内的有限服务酒店市场也已十分饱和，但因新一代消费者对酒店审美、品质、体验等提出更高要求，有限服务酒店的进阶也势在必行。

　　根据《2023年中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究报告》，国际高端精选服务酒店预计保持超过30%的年复合增长率逆势增长。

　　站在高端酒店由“全服务”向“精选服务化”进阶的拐点，萨和酒店卡住了机会点。

　　“服务精选化”不是简单在有限服务酒店的基础上做加法，也不是针对全服务酒店最大限度做减法。萨和酒店的做法是，先确定目标客群，再优选最契合的功能与服务，让全服务与有限服务二者的优势融合后发挥出叠加效应。

　　萨和酒店抓住核心目标客群中未被有效满足的痛点，增加基础需求之外的附加值，如整店深睡、冥想等，能够形成差异化认知；同时砍掉了一些使用率不高的设施服务，如全日制餐厅等，精选和保留核心特色服务。

　　消费者的需求千变万化，越来越多国内外酒店集团开始发力精选服务酒店。萨和酒店所依托的亚朵集团，在服务触点打磨、物业了解、成本管理等方面更具本土化优势。

　　当下，高端酒店由地产配套向投资工具转变。作为一个投资向的空间产品，坪效是不可回避的话题。对于实体商业来说，尽管提升服务体验已是人所共知的规则，但体验与坪效之间却面临矛盾。强调体验的业态普遍被认为硬件要求高、所需面积大，通常来说，坪效可能并不突出。

　　在萨和酒店，空间设计遵循着复合功能的逻辑。比如，公共区域实现了社交、办公、书吧、艺术装置的功能合并。书籍的放置一改亚朵“竹居”图书馆式的集中陈设，而是分为不同组合散落在公区内，借由沙发、茶室等，形成多个可以自由组合的阅读区。

　　公区内设有“听雨”艺术装置与萨和香氛区。这些布陈在开放环境内与不同功能模组形成呼应，使艺术装置陈设可以与餐厅、茶室等区域遥相呼应，产生仿若东方园林中移步换景的空间体验。

　　餐厅区域的开放式明档，采用了潮汐设计，可以通过屏风、灯光变换等，在同一个空间内实现早餐、下午茶、夜宵不同需求组合。通过精选服务来实现功能的合并，能够有效地提升公共区域空间坪效。

　　随着90后、00后进入职场，消费呈现更加多元化的态势。与上一代消费者相比，他们更愿意为品质、体验、审美、价值观付费。在商旅空间内注入松弛感的服务，提供更高情绪价值，成为萨和酒店撬动高溢价的关键。

　　比如在亚朵酒店中饱受好评的自助洗衣服务，在萨和酒店就升级为了管家“代客洗衣”，上门收衣、送衣，免去了用户自主操作的等待。至于压力大、睡不好，那更是准备了全套的解决方案。这些让消费者觉得“很懂自己”的服务，最终撬动的是有限空间内的更高溢价。

　　根据萨和酒店加盟手册，酒店单房造价约20万元，平均RevPAR 550元-650元，投资回报年限4.1年。而一般高端精选服务型品牌，最快的回报周期也要5年多，慢一些要8年左右。相较之下，萨和酒店的投资回报周期更加良性。

　　酒店的底层逻辑是一门空间生意，空间就是产品。在有限空间里把体验力、情感力挖掘到最大，就是最有效的坪效提升。

　　此前，提到高端或是豪华酒店，人们脑中跳出的往往是香格里拉、文华东方等品牌。业内一直期待一款中国人自己的高端酒店，但本土品牌究竟有没有高端酒店的基因，仍有很多观望。此次，萨和酒店一经推出，极具东方审美的设计语言和对住宿体验的深度挖掘，都让业界耳目一新。

　　自上世纪八十年代中国高端酒店形成产业以来，所遵循的地产驱动逻辑正在进行重构。高端酒店业态，终究会回归到行业本质的发展逻辑中去，产业高质量发展正当其时。长期来看，中国本土市场必然会出现拥有自主审美、特色商业模式的高端乃至奢华酒店。萨和酒店等一众本土品牌向高端酒店的突围，正引领着行业的一种发展趋势。

　　回归行业本质，似乎又是老调重弹，但知道并不意味着能做到甚至做好。所以，要在高端酒店领域形成具体解决方案并落地执行，那个产品一定是充满想象力且深谙用户痛点。重要的是，酒店品牌是否能构建这样一个“场”，来扎实运作这一切。

　　且在做到、做好的过程中，不同本土品牌会面临不同的挑战。对于萨和酒店来说，其背靠的亚朵带有浓厚的人文感与体验力基因。这些要素，正是高端酒店必不可少的底色。一方水土滋养着一方酒店，根植于中国文化的萨和酒店，所要传递的不仅是高端酒店的本土方法论，更是东方底蕴的呼吸与共鸣。

　　高端酒店投资已经进入下半场，一个更有差异化审美风格，更能为用户带来情绪价值，并具有更高坪效的投资模型，才是更值得被信任的。萨和酒店交付的不仅是住宿空间，而是给用户的一份生活提案。对高端酒店来说，体验是要素，体验力是武器。

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