专家观点 魏小安：以目的地为中心的景区转型
2024-10-27 03:37
杏宇经过40年的发展，全国的景区总量大约在3万家上下。其中纳入Ａ级景区序列的，总数达12402家，从业人员162万人，固定从业人员96万人，Ａ级景区接待人次647499万人次，旅游营业收入5066亿元，门票收人945亿元 。平均下来，一家接待超过50万人，收入超过4000万。其中5A280家，4A3720家，3A6198家，2A2101家，A103家，基本上形成橄榄型结构，与星级饭店的结构大体相同。5A级景区收入1232亿元，平均收入4.4亿元，门票收入370亿元，平均1.3亿元。2019年，旅行社行业营业收入760亿元，星级酒店收入1900亿元，加在一起，相当于A级景区的一半，景区是旅业的主体，既是吸引力的主体，也是规模的主体。
这些年有一个说法“中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变”。 这个说法我不太赞成。 还是我们传统的思维方式，非黑即白，非此即彼。 实际上下一步真正的发展方向是什么？ 是复合型的发展方向，就是说产品是复合型的，发展是多元化的，所以没有从哪儿到哪儿的转变，适合做什么就做什么。 景区是观光旅游者的主要诉求。 所以如果做景区的结构分析，涉及到种类、区域、从属、等级等等。 如果做趋势分析，涉及到现状、发展、变化等等。 但是不管你怎么分析，根本在于需求。
第一，景区永恒。因为第一代的旅游者都在追求景区。第一次的目的地一定是探索景区。所谓从景区旅游到全域旅游，这是一个伪命题。我始终不赞成这句话。永远有第一代，永远有第一次，也就永远有景区存在的必要性。
第二，景区永变。 虽然是永恒，但是永远在变化，市场竞争激烈，景区需要变化。 原来很多景区是靠资源的垄断性，现在是靠运营的变化性。
第三，景区的未来。 一是发展区域化。 指着一个景区打天下，这个时代好象过去了。 中国一流的观光 资源80年代就进入市场，比如说故宫兵马俑，这是两个文化性的景观。 黄山、九寨沟这是两个自然性的景观，一直到今天，这四个地方仍然是中国旅游的代表，在世界上的典型。 二流的观光资源大体上90年代进入市场。 现在进入市场的是三流资源。 三流资源还想做到全国？ 可能性没有。 所以很自然，发展区域化。 二是体验沉浸化。 这是新的市场需求，要求越来越高。 三是模式多元化。 四是消费生活化。 这就是景区的未来。
反过来说，淡化景区、淡化开发，是新要求。 强化景区自然强化景观。 问题是一流的景观几乎开发殆尽，还有，但是都非常偏远。 因为景观是把视觉作为第一要求，甚至是唯一要求。 我们到一个景区第一句话就问好看不好看？ 不好看我不看。 可是在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼、耳、鼻、舌、身、心、神的全面体验。 另一方面，一流的观光资源已经全面开发。 所以现在再强调景区会不断地加大开发力度，多花钱、办不好事。 因此应该转化为历史文化体验区、休闲游憩区、生态旅游区、旅游度假区、专项旅游区、特色娱乐区这样的定位。 也就是说可以形成一个泛景区的概念。 这样的产品也自然是泛旅游产品。
第一个判断，景区依然是中国旅游者消费的主体，是发展的重中之重。所以我不太认同景区没得搞了的观点，问题在于怎么搞？
第二，景区的种类结构现在已经多样化了，这反映了需求的多元化。自然观光类的，历史文化类的占了57.3%，接待量占了88.4%，收入占了90%，说明观光旅游仍然是主体。
第三，总量的扩张与单位收入量和单位投资量不匹配。什么意思？有的项目投资量很大，但是绝没有达到同比例的扩张，意味着什么？很多投资沉淀了，甚至是很多投资浪费了。另外一方面，单位规模下降，也说明单位效益下降了，所以也不要认为景区就是聚宝盆，投资景区就一定挣钱。有的5A景区也亏损，有的甚至破产重组。
第四，总体来说，景区门票价格正常，甚至可以说不高，但是为什么舆论汹汹？一是以偏概全。以少数头部的5A价格代表全部。二是以点带面。尤其是这两年。我担心的事是什么？就是疫情初步过来以后，恶性削价竞争，本来大家日子就不好过，再恶性削价竞争，就是有客人，旺丁不旺财。但是现在超出了预想，有的省提出来景区完全免票。那我就问一句，还想干不想干了？旅游是产业，景区又是重头，完全免票，那确实要问想干不想干了？为了招徕客人就急到这个程度吗？反过来说，真能起到多大作用呢？
还有一个数据，中国景区3万家。如果这个数据成立，A级景区只占三分之一，其他的情况如何？为什么没有进入序列？多数是小景区，不甘心是低A级，高不成，低不就。但是只要能够满足需求不亏损就好了。所以不必贬低，认为小景区没有做头，就像摆地摊一样，你在地摊上卖东西，只要能够卖得出去就是好东西。这个景区没有A级，但是有市场。另外一方面是高端项目和大项目，不屑于或者来不及进入序列。比如说上海迪斯尼，北京的环球影城，是世界的头部企业，是绝对的IP，这个5A对它重要吗？
第五，景区投资。投资总量4000多亿，但是当年全部旅游投资2万亿，这就意味着景区已经不是投资重点了，逐步边缘化。另外一方面是景区总收入和旅游总收入不匹配，接待人数占了大头，但是收入比重还是低。
第六，与景区占有的资源和形成的资产量相比，就业人数严重不足。实际上动摇了劳动密集型的说法。酒店也是，投资量很大，真正用工有多少？如果这样一个投资量在其他的行业能够用工多少？所以，旅游产业资金密集型、技术密集型、劳动密集型同时存在，符合综合性强的根本特点。但是上来就说我们是劳动密集型，这个话不对，要看不同的行业。
第一个误区，供求误区。很多投资商认为景区还是供不应求，仍然可以大发展，这个判断从根本上是错误的。这些年看了很多死了的景区，有的景区正在大投资正在紧锣密鼓的建设，我去了一看，我说这个项目死了，果然死了。但是投资商就有这个误区，实际上对我们的市场缺乏真正的判断。
第二，投资误区。认为中国资源无限，抓住了就是好项目。一流的观光旅游资源基本上没有了，二流的也都进入市场了，怎么会资源无限呢？但是有些休闲度假资源是一流的，这还可以。
第三，运营的误区。感觉生意好做，开门就有客人来，可能吗？现在大家都体会到了，就是门再开，客人不来还是不来。
第四，结构误区。新的消费兴起了，新型产品不足。现在仍然影响景区，包括消费也有一种替代。比如说中国的休闲度假产品不足，所以市场需求起来之后，大家还是往景区跑，实际上是用景区产品替代了休闲度假产品，替代了商务旅游产品。
第六，消费误区，单一门票、单一消费、二次消费不足是普遍的，大家都说我们要做二次消费，但是二次消费根本的问题在哪儿？我们说是文创产品不足，要学习故宫，故宫没得学，故宫的文化资源哪个地方有？现在就是把它活化了，所以就觉得很棒。实际上说到根本，二次消费不足的核心问题是什么？是消费时间不足。因为景区往往就是一日游，急匆匆来，急匆匆走，如果能够住一晚，就从容了，二次消费也就起来了。可以吃了，可以住了，可以买东西了。
第七，建设误区，只强调资源，不注重产品，建设粗放，精致化不足，尤其是西部地区精致化严重不足。全国我评价下来，江南精致化程度最高，江苏、浙江、上海，延伸到长三角地区，精致化程度基本上和世界一流水平可以比，其次是广东，剩下的精致化程度都不高。
第八，文化误区。资源导向，创造不足；观光导向，活动不足。有什么资源我做点什么东西，创造性严重不足。
第九，全域旅游的误区。从景点旅游到全域旅游，景区可以不做，有些地方甚至打出了无景点旅游。我不相信这个话，因为这个事违背规律，无景点去哪儿啊？总得有一个目的地吧，那个目的地的第一个功能一定是观光功能。所以无景点旅游也是一个伪命题。
还有门票的误区，现在就是政府误导。前两年就有政策要景区门票下降30%，国有企业不得不执行，今年又在继续往下降。我就问，没有成本吗？如果说景区挣的这点钱连成本都够不上，还干什么？把这个景区开了就是一个坑，每天都往里填，这是违背经济规律的，违背经济规律的东西我们还堂而皇之的唱，实在是唱高调。
问题一系列，第一，需求膨胀，全面渗透，迭代不断。景区产品也在不断迭代，但是多数景区跟不上来。第二，要求细化，难以适应。第三，相互替代，各类产品难以定型。比如说到旅游发达国家去，一个产品50年以上，迪斯尼70年了。当然在过程中也在变化也在微调，但是总体格局没有变化，这个产品是定型的。工业产品就讲究研发、中试、定型、量产，这是工业产品讲究的。我们呢？很多产品没有定型。到今天为止，这个产品到底是个什么产品？也说不清楚。这是我们市场不成熟的一种表现。而且高端消费产生，但是转变成一种炫耀性消费，对并没有产生实质性的作用。比如说一个亿万富翁上黄山也是这些钱，老百姓上黄山也是这些钱，那亿万富翁和老百姓就黄山的消费来说有区别吗？没有区别。所以总体来说，我们是成长中但是不成熟的消费，缺乏时间的积累，缺乏时代的积淀，缺乏休闲的技能，缺乏休闲的文化。西方一句话，“三代之后出贵族”。我们有一句相同的话，“三辈子做官学会吃和穿”。所以这需要积累，现在都不行。
第一是模式，从单一到综合。景区的转型怎么做？这是核心。复合型产品，多元化发展。这些年的发展趋势就是酒店景区化，景区度假化，度假生活化，这是这几年的趋势。尤其是一些大景区。大景区原来就管山上，核心资源。现在不同了，得研究山半腰怎么做，山脚怎么做，山下怎么做，山下做就是乡村旅游。黄山是最典型的，上面是核心景观，顶级产品，下面就是徽州文化。所以很自然，从单一观光到复合型，观光旅游出人气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。但是不同的产品有不同的主导诉求，观光就是景区为王，度假是酒店为王，休闲是娱乐为王，商务是链条为王，特种是差异为王，复合型的产品是元素为王，元素越多，你的内容越丰富。
第二是扩展，从景区到目的地。第一种是一部分景区本身已经形成目的地模式了，更多的景区需要向目的地模式转换，这些基本上是大型景区。所谓目的地的模式，就是在综合体模式基础上的扩大和升级。理想状态是终极目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访地。比如说九寨沟基本上就叫终极目的地。你此行去哪儿？九寨沟。中途顶多就是到了成都中转，最终是到九寨沟，这就叫终极目的地。第二种是旅游小镇和田园综合体，加上景区，可能成为一种新的趋势。因为旅游小镇和田园综合体投资量大，运营困难，需要绑架景区。一个小镇投资三五十亿，哪儿来的吸引力？特色小镇，特色什么啊？绑架一个景区就不同了，就变成一个目的地了。所以这必然是下一步的趋向。第三种是小景区和乡村旅游连在一起，也是一种目的地的概念。像浙江的莫干山，莫干山说起来是一个大景区，但是没有什么景可言，可乡村旅游起来了，民宿起来了，民宿构造的吸引力就变成了一个目的地的概念。
第三，空间扩张，从跑马占地到功能第一。不能只满足于面积大，可用土地是商业化的根本。经常人家一说就是拿了40平方公里的景区，怎么做啊？可用土地有多少？可用土地1000亩。你够办好的土地手续有多少？100亩。要是只有100亩的土地手续可办，这个事就可以不干。所以我们不能只满足于面积有多大。这些地方需要分区规划，形成云布局。所谓云布局就是大分散、小集中。比如说400平方公里的一个景区，肯定得分区，分区建设就是大分散、小集中，小集中才可能有商业模式。比如说新疆喀纳斯的千里画廊，我看完了就说可以做，可以做成一个线公里有一个集中区，这样大家也把千里画廊玩下来了，也有的吃，有的住，有的玩。因为千里画廊的景观无可比拟，真是中国一流的景观。但是就问，谁投资啊？算了一笔帐，投资量并不大。可是很多投资商看着是真好，要投资真含糊。障碍就是经营期太短，一年就三个月，如果一年三个月怎么做啊？
第四，内容为王，不断丰富内容，不断创新内容。我们讲发展创新恐怕更大的程度上是这个。这样的话就需要强化功能，无功能的建设项目少搞，即使是标志性建筑也需要丰富功能。经常在景区看到莫名其妙的位置上摆了个亭子。弄个亭子干什么？不知道干什么，反正设计就是这么设计的，为了美观。为了美观弄这么一个烂亭子，做个好亭子也可以。亭子的第一个功能就是让大家休息，走路走累了在这儿坐一下又遮阳又休息还美观。如果没有功能性的东西尽量少搞。
内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。但是很遗憾，现在多数景区都看到了无数没有功能的建筑，就不知道在干什么。很多投资商盖房子、修路，花钱他认。做点前期工作，好好研究研究，他不认，他认为我脑子里什么东西都有，做出来的就是好东西。有时候真是哭笑不得，不知道他在想什么，为什么？就是外行介入，不尊重旅游的规律，不尊重旅游规划设计的原则，开发建设的规律，那不是找死嘛。
第五，时间延长，从阶段性到全年利用。我归纳了一下，从客源地到目的地的时间，1：1是底线，超越就是超值。比如说从北京到青海，大体上一天时间。回去两天的时间。如果说到了西宁不玩两天，就觉得亏了，这都是人的本能要求。进了景区，需要有5分钟一个兴奋点的设计，15分钟一个高潮节点的安排。所以要创造亮点，形成焦点，突出尖叫点。不要觉得5分钟很短，走平路，5分钟走一里地，10分钟走一公里。要是爬山，5分钟就能爬得气喘吁吁。走景区，5分钟的时间并不短。比如说做山岳旅游的黎志先生，他的话是，“需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路一步也不能多”。说大一点，3个小时一顿饭，6个小时一个晚上。所以一个景区无论如何得想办法让客人在这儿停留3个小时，至少保一顿饭。有一次我到昆明的石林，一帮文化专家在那儿说，要保护石林，所有休息的地方都得撤掉，石林里面不能有椅子，因为客人要在这儿坐，集中休息点要拆除。这简直是荒唐，保护能够这么保护吗？如果没有椅子让客人坐，客人就会坐在石头上，那到底是哪种破坏？要是想把客人轰出石林，那还开这个门干什么？我关注的是现在的游览时间2个小时，想办法增加点内容，丰富点乐趣，让客人在这儿三个小时，出来就可以吃饭，那就给你留了消费了。
再一个就是延长全年运营时间，塑造新形象，五彩缤纷玩景区，景区不能只是看，景区是玩的，玩的内容有多少？延长客人的停留时间，就需要深化产品，丰富内容。一是四季产品，春花，百花深处山谷香，夏树，清清溪绿意长，秋叶，五色斑斓山川美，冬玩，温泉民俗乐陶陶。二是四时产品，清晨练，上午游，下午养，晚上乐。这套东西下来，作为一个目的地型的景区才能真正立起来。说到根本是客人停留时间。留下来才能消费，留下来才有时间消费。像这种稀里哗啦跟着走，就是想买点东西你都没有时间。
第六，体验，从观光到沉浸。客人的流动，一是追求异质化的感受，二是服务，三是体验，四是生活。从行为类型来说，我大体上把旅为分成六类，视野型是观光旅游，家常型是乡村休闲，享受型是多元度假，撒欢型是主题乐园，撒野型是户外体验，自虐型是特种旅游。
由此就得研究，一是消费场景。希望客人多消费，那你就得创造消费的场景，让他有动机有动力来花钱。二是消费过程。这个过程应该是一个比较愉快的过程，不能觉得挨宰。买的过程，应当是花钱欢天喜地，之后心满意足。可是这种时候很少，经常是感觉宰客。神游不能代替身游，身游必然追求深度。这是旅游者的本能追求。这种追求，我们一步一步的深化下来。很自然，从观光到沉浸，大家就会追求消费。
第七，深度建设。需要情景规划与体验设计。情景规划，内容规划、功能规划、空间规划、时间规划，所以情景规划有一套方法，体验设计也是这样。视觉、听觉、味觉、触觉、运动觉、活动，这一系列的设计。比如说嗅觉设计，景区里要栽花，花有香味，设计的好，这个香味就会引着客人，在不同的季节有不同的感觉。可是我们有些地方，嗅觉是什么？厕所。闻到味儿了，厕所在那儿呢。这能行吗？比如说运动觉，道路怎么设计，台阶怎么设计。比如说有的山上的台阶，宽的宽，窄的窄，高的高，矮的矮，这样的山走起来特别累。如果说设计的很好，你走起来有韵律感，走路就很轻松，所以就需要我们更加深入，追求细节，追求精致化。
第八，资源区位。资源的垄断性决定了市场的覆盖性，区位的便利性决定了市场的综合性。现在因为交通条件变了，好多东西也在变化。可是，交通条件变了，区位并没有变。大家一说我们这儿通高铁了，没有问题了。全国哪儿不通高铁啊？你的高铁已经晚了好多年了，还把高铁当优势条件来说，你只能说你后来跟全国趋平了，但是区位仍然在那儿。一流资源建设一流产品，一流产品一定是精品体系。用老产品拉动新市场，用新产品巩固老市场。所以这一系列的东西都需要我们来研究。
第九是建设，这是目的地上台阶的重要环节。我归纳了一个模式，叫A+B+C的模式。什么意思？A是吸引中心，作为吸引中心成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不挣钱，一个目的地的建设，不可能哪个地方都挣钱。所以这样的项目需要投入，市场也需要培育，这样有可能在经营上形成亏损局面。B是利润中心，利润中心我们一般的形式是日常经营收入，配套房地产建设，也正在形成其他方式。C是文化中心，衍生发展。A+B+C，就是延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构成一个产业聚集区这样一个目的地格局。所以我们一个景区，尤其是大景区，做到一定程度必须是文化旅游产业聚集区。以增量拉动存量，以高端拉动中低端。所以需要机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造。
所以凡是好的项目一定是A+B+C。有时我到有些项目地一看，看不着A，就是房地产项目，甭打着文旅的牌子。有的看完了， B在哪儿呢？我看不着你怎么挣钱，商业模式我看不着。有的AB都有，看不着C，看不着C就意味着你没有可持续发展的能力，因为没有文化中心。所以我觉得我们将来的发展趋势一定是这样的趋势。
个人的休闲生活是诗意起点，散文布局，小说过程，戏剧结果。对于个人来说是一个生活过程，对于社会来说是一个新的生活形态，诗和远方，诗是起点。但是这个过程之中，如果什么都严格，什么都一成不变，就死了。散文布局，应该不断的有新鲜的变化。小说过程，在这个过程中会有很多新鲜的感受，甚至小说性的情节。比如说到一个地方，很多年了，这个地方看到了什么，忘了。但是在这个地方碰到什么有意思的人物，不忘。最终达到的是戏剧效果，如果心中有诗意，何处无诗歌。如果胸中有远方，哪里不是远方？欣境即心境。做景区的，要把客人的心境摸透，让客人到这个欣境来，满足他的心境。
第一，五看。景区要让客人想看、可看、好看、耐看、回头看。这是一个过程，也是一个一步一步提高的发展阶段。
第二，五可。可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味。可进入现在都比较简单。可停留，严格的说普遍不到位，就是大家觉得在你这儿没有事干，所以就是急匆匆。可欣赏不是可观赏，观赏是看见，欣赏是要停下来，这才叫欣赏。可享受、可回味，离开了你这个目的地，离开了你这个景区，拿出照片来看一看，拿出购买的纪念品看一看。纪念品就是案头的景点，回过头来想这个地儿太棒了。
第三，五个度。一是差异度，一定要追求差异化，避免同质化。二是文化度，文化度不是简单的文化符号展示，是让大家在这个过程中真正感觉到文化。我们动不动就说文化厚重。这个词最好不要用，中国的词汇这么多，干吗非得说文化厚重呢？旅游者出来追求的是时尚、快乐、浪漫，是好玩，玩好，我们非得把一个又厚又重的东西压在他肩膀上，能行吗？显然不行。三是舒适度，四是方便度，五是幸福度。这是当代旅游者的根本性要求。尤其是现在的孩子们，是他们的必然要求，是刚性要求。应该说方便度是基础，舒适度是提升，最终达到幸福度。
第四，五个力。一是视觉震撼力。景区既然叫景区，首先就是视觉震撼力，如果没有就得造出来。就得有东西让大家感觉视觉震撼。二是历史穿透力。这种穿透力要让人有一种心理感受。三是文化吸引力。这种文化吸引力，尤其是在地文化，差异性最强，吸引力也最强。但是在地文化必须要改造，不改造不行。四是生活浸润力，从容，慢下来，才能感受生活。第五，快乐激荡力，这也是最终的追求。
作者：魏小安， 世界旅游城市联合会首席专家、 中国旅游协会休闲度假分会会长
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