旅游文化与文化旅游－聊系列

2024-07-26 14:07

　　旅游的文化属性要保证旅游产业、旅游项目的长盛不衰，而不是旅游产品的长盛不衰，不断地加强、不断地变化提升，就要做到提前预期、提前策划，做到未雨绸缪。

　　首先我要说的是：旅游是一种活动，旅游开发是产业，表达方式属于文化产业的不同组成部分。

　　有一种说法叫做“在旅游中加入产业”。在明确了前面的概念后，我们应该知道这样说是不妥的，准确地说应该叫：在旅游产业中加入其它产业，也就是增加除了吃、住、行、游、购、娱、体、会、养、媒、组、配等旅游产业链以外的产业。

　　比如医疗旅游、教育旅游，就是在风光旅游上加入其它产业，形成主题旅游。又比如全域旅游的概念，就是将区域范围内的其他产业资源也变为旅游元素，以旅游＋的模式去丰富感受，并促进产业发展。我们去欧、美旅游的时候都去过他们的药厂、水晶玻璃厂、农场，就是这个道理。

　　文化，广义上简单的讲是指物质与精神财富的总和，狭义上讲是事物所具有的知识内涵和特定的人所具有的修养。而文化产业首先是产业，是具有产业所特有的生产、再生产、储存及分配产品和服务的一系列活动。

　　文化产业的九大类里面旅游基本上都用到了，所以，旅游广义上讲属于文化产业。

　　另一种说法叫做“旅游中加入文化产业”，这就是“小包大”了，应该叫：加入文化创意产业，因为文化产业狭义上是指文化创意产业。旅游加文化创意产业也就是说在景区中加入文创业态或文创园区。

　　其实，旅游资源本身都会带有自身的文化属性，即使是再现代化的城市，城市旅游也有其特定的文化属性，选择什么地域或城市去旅游，旅游产品就具备这一地区的地方文化属性。比如你选择了伦敦去旅游，伦敦之于大不列颠其它地区以及整个欧美地区的特征就会全部呈现给你。你看到的是大本钟－议会大厦、塔桥及泰晤士河的故事，吃的是伦敦的烤牛排、大香肠，如果你有一定的语言和社交能力，你还能领略一番伦敦人的严谨、教养，感受到的是什么？风度和傲慢。

　　如果你去东京呆几天（别跟团），你可以好好感受一下早晨忙碌的街道氛围，世界上最统一的、黑压压的西装大军，匆匆的早餐、匆匆的快步，楼梯上有序的快慢分行，街道的整洁、行车的礼让。下班后的街道是繁华的，商品是时尚的、食物是精致的，节日里公园里的人们和服穿戴、步履缓慢、谈笑风生，人们尽情享受着这短暂的时光：一个比西方更西化的城市生活。所以，去东京你感受到的是什么？节奏、秩序和传统。旅游的文化属性是具有特殊吸引力的东西，旅游的妙处就在于此，旅游的原始驱动力也在于此。

　　我们不应该说在旅游中加入产业，而说在旅游中加入文化是可以的，也就是风光旅游加入文化元素，使得文化属性更突出，文化感受更深刻。

　　旅游是产业，对地方的城镇化发展、对优化产业结构、促进产业转型具有潜移默化的推动作用，特别是全域旅游的新概念无疑是扎了一针强行剂，让一些守着金山银山却只知道拼大制造、大物流的哥们在自己脑袋上猛拍了一掌，顿然醒悟。

　　文化属性是旅游产业的制高点，文化旅游越来越受到旅游业和地方政府的重视，这就是为什么一些自然遗产景区还要申报文化遗产的原因，文化品牌的重要性显而易见。

　　文化旅游是旅游中的一个部分。旅游资源分为两大类：自然资源和人文资源。而专门针对人文资源的感知、了解和体察的行为就是文化旅游，一般是以感受异国异地传统风格、追寻名人遗踪和参加当地的文化活动为主。

　　例如：红色故都瑞金之旅，围绕一个主题采用各种方式，选取一个区域和各种建筑遗址，开展各种活动，达到亲身体验的真实感受，当然少不了地方的特色饮食。杭州的运河文化旅游，包含了茶艺饮食、桑蚕丝绸、民间曲艺，亭台楼阁构成杭州的“湖墅八景”，又打造了文化广场、拱廊桥、小河直街、运河天地，树立起了“运河品牌”。

　　文化旅游不是我要说的重点，这是一个泛泛的概念，即主题旅游，一种人文资源主题的体验。如：历史主题、体育主题、建筑主题、艺术主题、宗教主题等等，可以包罗万象。

　　首先，无论什么主题，创意都是文化旅游的灵魂。把人文历史资源串联起来，形成文化旅游主题，并打造一系列的旅游文化产品、景观，使之具有情景感、归属感和亲和力，游客在体会的同时享受到的一定是高价格的、确是高品质的感受。

　　其次，产业化也是文化旅游创意中必须考虑的，市场评估、产品打造、盈利模式、投资运营和回报周期等等，缺一不可。

　　我们是五千年古国，56个民族，悠久的历史，灿烂的文化，东南西北幅员辽阔，风景和文化资源源远流长，三山五岳，五湖四海，旅游资源十分丰富。但最近的发展状况是，虽然旅游业实现平稳增长，但入境旅游在下降，出境旅游在大幅增长，总体来说就是：旅游业需求非常旺盛，未来发展潜力巨大。但国内景区的问题也多，亟待提高，主要是旅游产品牌化多样化进程缓慢，国内旅业在品牌化多样化方面优势不足，尽管一些旅游景区已经在挖掘自身文化内涵、细化景观设计、更新旅游理念、扩大延伸旅游层次，却进程缓慢，仍面临产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题，因此也导致对“门票旅游经济”的严重依赖。

　　原来的文化属性有一定的基础，旅客可以感受到属于地区特有的文化体验，有一定的记忆，但体验不够强，印象不够深刻，容易忘记，为什么？我认为主要原因是没有当作产业来运作，没有按照产业发展的规律和方式去运营。

　　原来的运营方式已经过时，景区项目还是十年、二十年以前的样子，游览线路、配套商业没有更新，还在以收门票为主要收入来源，对外的媒体宣传多年来内容没有变化，产品理念和主打产品也没有发展和提升，这样的旅游项目属于典型吃老本型的，如一些20前的热门题材景区经过一段时间的连续爆满，收回了升本，但由于长期不改变经营模式，老本吃光了就开始亏损，民营的景区转身快，停业容易，但是国营的就不行了，景区不能关，亏本经营，怎么办？涨门票，更没人来了。

　　这样的旅游项目改造提升要有舍得精神，舍得割舍，除了具有历史文化保留价值的景元和质量好的配套设施之外，应尽可能以新的主题、新的理念去重新打造项目，保留下来的就是最有价值的，用文化产业发展模式和工具进行改造和包装，重新植入当代事物和人物题材，赋予新的文化属性，使之文化脉络得以延续，让年轻的一代能够感到亲切可参与。展现的形式采用当代社会容易接受的东西，如电视剧、新综艺、网游等不同方式编纂新的题材，用新媒体形式助推。另外，旅游纪念品的创作是我们的旅游项目文化产品的弱项，要借鉴海外的方式，特别是创作理念。

　　挖掘是比较艰巨的事情，因为似乎是嚼过的骨头，要对旅游当地的文化资源继续调查研究，去粗取精，去伪存真，成为新的旅游感知点，带来一系列的心得故事和新的景元，或称为新的线路和主题项目，大幅提升景区文化和旅游价值，越是艰难，挖出的文化资源越是生命力长久。

　　如2010年，四川的某市，充分挖掘观音文化资源，利用水坝形成大面积水域，命名为“观音湖”，打造观音故里，传播观音三姐妹传杏宇平台招商说，开辟观音佛文化景区，聘请当时的春节晚会大牌歌唱家在央视一套唱响了”心灵度假“。

　　创意则属于另一种提升，或可以叫做植入，其内容也许与现有景区与有关，也可以无关。如：影视旅游、主题乐园的大量，兴起了一波高潮。但它的风险是可复制性太强，市场竞争日渐激烈，存活期较短。张艺谋的“印象西湖”就是以西湖地缘文化为背景的创意作品，挖掘了杭州的古老民间传说、神话，借助高科技手法再造“西湖雨”，一场高水准的艺术盛宴对西湖的国际声誉是一个极大的提升，无疑是一个锦上添花。

　　乌镇的世界互联网大会永久会址其目的也是一个创意性的旅游文化属性强化行动，如果不是永久性会址，对乌镇古镇旅游景区的提升的意义就不大了，其文化属性也留不下来了。互联网大会会址项目属于创意的、植入式的，这同时也是一种旅游相关产业的强化（会展产业）。

　　围绕着旅游的六大要素及拓展要素，创意性的产业植入是当前各地区大型旅游景区及度假区提升发展的主要途径。冯小刚的电影公社（海口）为当地留下了不少文化遗址，《私人定制》里面直接提到了2014年开放的观澜湖项目，这是一种直截了当的产业行为－植入式项目宣传。

　　总之，旅游的文化属性要保证旅游产业、旅游项目的长盛不衰，而不是旅游产品的长盛不衰，不断地加强、不断地变化提升，就要做到提前预期、提前策划，做到未雨绸缪。

　　*编者申明：文章由本平台整理，来源于郑小刚；文章不作商业用途，版权归原作者所有，如有问题请联系我们。

　　华清集团副总裁，城市规划专业。丰富的城乡规划领域的实践经验，包括城市发展战略、城市总体规划、详细规划等一系列层次的规划，特别是对于创意性的城市概念性规划和城市设计的偏好，使得更注重城市产业发展、业态布局以及相应的空间形态的形成原因、规律和发展的合理性，创造性地制定城市发展引导政策以完善空间管理体系。同时，在毕业后一直坚持建筑原创设计，包括通过国家体育总局审批后采用新奥运标准成功举办国际专项比赛的体育馆建筑，甲级医疗建筑、专项博览建筑、山地度假酒店建筑、城市大型商业综合体等工程。目前开始运用丰富的项目策划经验和全面的城市设计手法，在传统街区保护和开发、风景区规划与建筑设计、乡村旅游策划和特色小镇建设方面进行新一轮的实践活动。返回搜狐，查看更多