“经济型酒店鼻祖”为何入华后斗不过本土品牌？

2024-08-11 17:18

　　杏宇平台近日，雅高集团旗下全球经济型酒店品牌领导者宜必思在大中华区开启“任你去闯（Go get it）”品牌宣传活动，还在小红书平台开启了话题挑战活动，诚邀宜必思员工和宾客共同分享 #宜必思任你去闯 的暖心故事。此次活动似乎是宜必思长时间沉寂后的突然发声，背后意图，耐人寻味......

　　近日，雅高集团旗下全球经济型酒店品牌领导者宜必思在大中华区开启“任你去闯（Go get it）”品牌宣传活动。通过品牌官方公众号，可以了解到这个活动大概内容：从需求响应、餐饮服务到睡眠品质，宜必思将通过与众不同的品牌理念和服务特色帮助中国旅行者在海内外酒店通过短暂的入住充分补充能量，更从容地去迎接并完成旅行目标。其中，在“全天候排忧解难”服务理念的指引下，宜必思员工会主动了解宾客需求，给予宾客选择宜必思的信心，助力他们达成出行目的。除此之外，宜必思品牌还借助小红书平台，在7月31日之后开启话题挑战活动，邀请宜必思员工和宾客共同分享 #宜必思任你去闯 的暖心故事，解读宜必思如何通过贴心的服务满足各种不同宾客需求，让更多消费者看到品牌、感知品牌服务理念、和宜必思一起逐梦闯世界。

　　不知道其他人看完此次活动宣发，是否有这样的疑惑：这个活动到底要干嘛？活动内容好像说了很多，但似乎又抓不到活动重点。以及30秒的活动宣传视频，看似很有趣，但又有点让人摸不着头脑。于是，只能让人大胆猜测：宜必思，急了。许久没有“发声”的宜必思必须做点什么，刷一点存在感。

　　早在2004年，宜必思就进入中国，赶上了自2000年以来国内十年的黄金发展时期，然而却没有抓住机会，形成规模化的发展，截至2015年门店数量依然停留在69家。2014年雅高与华住联手以后，华住全权管理雅高的经济型和中档酒店，宜必思在国内的门店数量开始快速增长。2016年，宜必思新增了13家门店；2017年，宜必思的门店数量达到143家，这两年的增长数量比雅高之前10年的数量还要多。目前，宜必思系列在国内共拥有320多家酒店，覆盖100多座城市。

　　但是宜必思在华这么多年，相比其他连锁经济型品牌，发出的声音却很少。据观察，宜必思品牌官方的国内宣发平台，除宜必思音乐巡演活动宣发以外，最大的一次活动宣发还是2020年品牌焕新宜必思8.0的推出。由此，这次突如其来的品牌宣传活动不由得让人浮想联翩。

　　上面提到，宜必思入华以来，虽然一直在扩张，但日常表现却是十分“寂静”，不知道是否是来自“经济型鼻祖”地位的底气支撑。1974年，宜必思在法国波尔多开出第一家门店，成为欧洲首个经济型酒店品牌。经过50年的发展，宜必思不断巩固其作为全球经济型酒店领导品牌的坚实地位，目前已扩展到全球79个国家的2500余处选址。经济型酒店在国内已经“卷”成红海，在国际上更不必说，宜必思能够在全球经济型酒店领导品牌地位坚持这么多年，做对了什么？

　　首先，宜必思选址严格。就拿国内宜必思品牌分布来看，在一二线城市分布比较均匀，在一些三线城市和旅游城市也有分布，基本上都处在市中心位置，靠近商圈，附近地铁和公交比较发达。在拥有好地段的基础之上，加上价格亲民，自然成为很多商务人士的优选。

　　其次，满足目标客户最核心需求的品牌策略。“性价比”换句话说就是用尽可能优惠的价格满足最大程度的需求。对于高端酒店目标客户，如果能用更少的价格享受到好服务当然也乐意，但是相比于房价，他们更在意的是服务与体验，只要服务与体验到位，消费者就觉得值，也愿意为此埋单。但并不是所有消费者都需要巨大的健身房与漂亮的游泳池，一张舒适的床、干净整洁的环境和正常的空调就足够。如果让这部分消费者去承担健身房、游泳池等一些他不需要的服务与设施的溢价，对他们来说即“低性价比”；能够满足自己住好睡好需求，且价格优惠即“高性价比”。宜必思正是抓住这点，砍掉了多余的面积，砍掉非必要服务，省去豪华的大堂、餐厅，保留了高品质的睡眠、沐浴、餐饮，只满足目标客户最核心的需求，省去其他成本。因为以上特点，他们的价格与同行相比更有竞争力。

　　此外，对于目标客户，宜必思还细分了三个子品牌：绿标“尚品”，主打轻松休闲风，是宜必思中的最高端；红标，宜必思主力店；蓝标“Budget”快捷酒店，低预算者的首选，国内目前没有。宜必思尚品配有健身房、自助洗衣房，一楼大厅设立了咖啡吧、休憩区、简易就餐区，有一些还配有小型儿童游乐区，这些红标和蓝标是没有的。在软装上，相比尚品，红标和蓝标也会更精打细算一些。三个子品牌，进一步细分了目标客户，让自己也有了更多发展余地。

　　再有，具有品牌特色的差异化服务。在一众经济型酒店中，宜必思的一些特色服务还是比较抓人的。比如，入住免费喝鸡尾酒这点就非常戳人。差不多的价格获得额外体验与服务，对大多消费者来说都难以抗拒。除鸡尾酒外，还有免费下午茶和唱吧，在经济型酒店体验小资生活，谁不乐意？！宜必思的早餐延迟服务对于许多爱睡懒觉的旅客来说，也是一大亮点。毕竟，许多酒店包括一些中高端酒店，不仅自助早餐不能外带，还有时间限制，对于很多早上起不来的住客确实是影响体验。还有宜必思特有的音乐元素，也让其在经济型酒店中格外不同。

　　宜必思虽是全球知名经济型酒店品牌，甚至被誉为全球经济型酒店品牌领导者。但在国内，谈及经济性酒店，首先想到的必定是汉庭、如家、7天、城市便捷、锦江之星等本土品牌，无论是从各大榜单还是从酒店营销数据来看，宜必思似乎总是挤不过这些本土品牌。如果深究其原因，似乎能发现，宜必思在国内斗不过这些本土品牌似乎不足为奇。

　　其一，发展规模限制。经济型酒店巨头之一汉庭目前开店数量已经达到3000多家，城市便捷和如家也都有1000多家，一二线城市至三四线城市，甚至是小县城均有分布。而宜必思发展到现在仅有320家，汉庭的门店数量是宜必思的十倍，加上前面提到，宜必思对于选址有严格的要求，所以分布有限。由此可见，相比与去哪都能看到汉庭或者是城市便捷，只有在市中心或者商圈附近才能看到一家宜必思，影响力和知名度自然难以匹敌。

　　其二，品牌焕新慢。近年来，经济型酒店品牌不停在“卷”，变着法儿玩出新花样。今年上半年，如家官宣推出4.0版本，还有推出了3.51版本的汉庭酒店、推出了4.0版本的城市便捷酒店、推出了5.0版本的锦江之星酒店、推出了3.0版本的新7天酒店等等，不断在品牌、产品、体验等不同维度持续强化自身实力，且产品也越发偏向中端化。而宜必思最近一次的焕新还是在2020年。一般情况下，经济性酒店的生命周期通常是5年，不管最初酒店品质如何，时间一久，一些产品老旧问题难以避免。且对于大部分人的经验之谈是：酒店住新不住旧。不管你品牌如何，新酒店往往比旧酒店体验感更好。因此，相比于长期未更新的酒店，迭代快的酒店品牌不但因“出镜率”高更容易让人印象深刻，且新的住宿体验更容易获得消费者青睐。

　　还有一点，2014年雅高与华住联手后，华住全权管理雅高的经济型和中档酒店，其中包括宜必思。表面上看很不错，宜必思背靠两座大山，能够实现会员系统互通、中央预定系统互连、积分互相兑换自由等功能，雅高集团会员与华住集团会员双渠道为宜必思提供境内外客源，为其发展注入推力。但现实似乎并没有这么美好，雅高将宜必思特许经营权交给华住，但华住手底下可不止宜必思着一个经济型酒店品牌，就比如汉庭作为华住“亲儿子”，获得的关注与助力自然是宜必思比不了的。此外，还许多消费者称，很多华住买走的酒店品牌，雅高会员入住根本没啥会员权益。

　　目前，除了几家头部经济型连锁酒店品牌，其他经济型酒店品牌似乎都进入了一种“尴尬”的处境，宜必思也是如此，这次发声也似乎也是对这种“尴尬”的一种反击。一方面经济型酒店依旧是刚需，需求市场大；另一方面，2017年开始，经济型酒店集体走上下坡路，贴在它身上的“唱衰”标签也一路相随——经济型酒店不挣钱了、经济型酒店太LOW了、经济型酒店卖不起价等等。这些年，投资人对经济型酒店的投资信心和热情大打折扣。面对这种困境，经济型酒店要如何破局与自我救赎？

　　前面提到的宜必思品牌发展战略，放到现在依旧适用。宜必思作为全球经济型酒店品牌领导者，一些发展战略与模式其实非常值得借鉴与学习。其中，最突出的一点便是宜必思诞生时的革命性举动：减去不必要的服务与设施，只保留最核心的服务与需求。就目前来看，消费者的消费观念发生很大变化，越来越多消费者愿意为自己认为“值”的部分溢价买单，这也成了中高端酒店市场崛起的契机点。但经济型酒店需求依旧不容小觑，尤其是短途旅游和自助游的兴起，为经济型酒店带来源源不断的客源。这部分客源的核心需求，无非聚焦于住的好、睡的好上面，只要保证酒店干净整洁、房间无异味、大床舒适柔软，且价格实惠，便已经领先了大多数酒店。

　　许多经济型酒店主要问题在于酒店成本控制不到位，加上时常碰上客房空置率为50%以上的情况，盈利空间有限，于是只能压缩成本，将卫生保洁人员压缩至一到二人。但是，对于大多数消费者来说，卫生恰恰是其最在意的点。消费者可以接受酒店设施简单、没有漂亮宽敞的大堂以及餐厅、健身房等等，但是绝对不能接受卫生条件不过关。假如，有一家酒店因高卫生质量而闻名世界，想必该酒店是不用担心客流量的。因此，对于经济型型酒店，砍去一些不必要的设施与服务，将省下来的成本保证睡眠、沐浴等核心服务，或许不失为一个方法。

　　经济型酒店面临当下困境，还有一个主要原因在于酒店数量太多。一方面，经济型酒店数量过多容易产生“价格竞争”，为“抢客”而不断压低价格，到最后利润越压越低，品质与服务也只能随之降低，最后影响口碑也挣不着钱；另一方面，经济型酒店数量过于庞大，导致鱼龙混杂，一些连锁品牌也一味追求开店规模与数量，而忽视酒店品质。但当下，经济型酒店数量已经趋于饱和，而消费者可以放心选择的酒店却不是特别多。由此，对于经济型酒店，扩展规模不再是首要，提高质量才是破局之道。

　　在不扩大经济型酒店规模的基础上提高酒店质量，最好的办法莫过于“老”店翻“新”。《中国酒店集团及品牌发展报告》显示，我国经济型连锁酒店数量为46425家，客房数为2531493间。其中，现有连锁品牌在5年以上没有装修的比例高达51%，单体酒店更是高达60%。我国经济型酒店有着庞大的存量市场，相比于新建酒店，存量改造成本更低，例如去年上线的城市便捷酒店桂林虞山桥叠彩山香格里拉店，75间客房整体改造成本150万；而城市便捷酒店（西安钟鼓楼街店）106间房的总建造成本826万元，相比之下，酒店改造成本低很多。

　　目前竞争业态下，经济型单体酒店越来越难。经济连锁品牌不断转型升级，加上品牌和集团会员加持，客流量有一定保证。而相比之下，单体酒店一边要与连锁品牌打价格战，一边又要保证住客的居住卫生条件，到手的利润可谓微乎其微。酒店管理人才方面，基本上都更倾向于流向连锁品牌，除非是酒店店主自身是酒店管理专业人才。单体酒店最大的优势个性化服务也需要建立在一定成本控制基础上，且要想走向长远发展还是需要品牌化，明确品牌定位，塑造独特品牌形象。尤其在经济型酒店发展处境艰难的当下，“抱团取暖”或许才能挺过难关，更长远发展。

　　综上，宜必思一方面凭借自己的优势与战略，屹立在世界经济型酒店品牌领导者地位，一方面受限于品牌发展，与经济型酒店困境，在国内落后于本土酒店品牌。宜必思的尴尬处境同样是许多经济型酒店的写照，因经济型赛道越来越不被看好而逐渐被投资人冷落。但未来，经济型酒店依旧是酒店市场不可或缺的重要一员，只要把握好机会，规划好战略，经济型酒店依旧未来可期。

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