卖枕头割中产亚朵赢麻了

2024-09-25 21:59

　　杏宇平台二季度营收同比增长64.5%，净利润同比增长27.1%。算上一季度的数据，上半年营收增长了74.93%，净利润增长118.33%。

　　这个数据单看也没那么离谱，但考虑到去年整个上半年全国人民都在报复性出游，酒店业面对游客潮，含泪涨价大赚特赚，这个数据就很有含金量了。

　　四大酒店集团里，前面三位老大哥除了华住营收增速14%，还算过得去，锦江、首旅都表现平平，只有亚朵，还能把业绩往上一顿爆拉。

　　亚朵财报里*的亮点，就是零售业务，二季度收入同比增长157.6%，达到5.4亿元，为集团贡献了将近三分之一的营收。

　　所谓的亚朵零售业务，就是卖枕头，卖床品。你在酒店里用的同款，亚朵会放到淘宝店上面卖。还有个独立的品牌名称，叫亚朵星球。

　　亚朵的收入结构主要靠三驾马车，*的是加盟酒店收入，也就是向加盟商收管理费。然后才是自家的直营酒店，接下来是零售。

　　靠着这个季度的爆发，亚朵的零售收入一举超越直营酒店，成为第二大支柱。照这个势头再努努力，亚朵的酒店没准就要变成副业，卖货才是主业了。

　　更难得的是，现在这个大版本，大家都在吐血狂奔，都在比谁更不赚钱，偏偏亚朵不跟着大版本走。

　　打开淘宝，它卖得*的深睡枕Pro，售价309元，显示销量超过40万。销量第二高的慢回弹记忆棉枕，售价169元，显示销量超过30万。

　　前几天我和一个朋友聊天，她以前在一个网红家居品牌工作，也做枕头。她告诉我，她们家的枕头外面卖399的一款，公司内购价不到100，忍住良心如刀割般的煎熬，赚四倍的溢价。

　　此刻，我的沉默震耳欲聋。毕竟在认识这个朋友之前，我就买过他们家的东西了。

　　说回亚朵，财报显示，今年二季度，零售业务的毛利率是51%。酒店业务呢？36%。

　　有些商家，你能看出他们很努力在做好用户服务，但要么是用力过猛，要么是无效努力。说白了就是想得不够细。

　　这里的理解，不是网上常说的那种，亚朵入住可以多给你一张房卡用来单独取电，人在外面，房里空调也不会停。

　　也不是很多人夸的，亚朵有无线充电位和type-C接口，特别适合电子产品特别多的年轻人。

　　亚朵旗下酒店品牌不多，主要覆盖三星到四星级酒店。这个价位区间的核心客户是谁？是商旅客户，也就是出差的白领打工人。

　　这个人群*的特征是什么？是他们住酒店的费用不是自己出的，要么是公司报销，要么是合作方承担。

　　一般这类住宿会有个通用的报销标准，一线城市五六百，二线城市四五百，三线城市三四百这样，当然，各行各业标准有高低，这几年降本增效可能还有普降，我们暂且不论。

　　一般情况下，如果我出差，肯定希望把这个额度用满，在报销额度范围内住*的，甚至自费加个几十一百也行，反正大头不是我出钱。

　　另一边，万一报销额度用不满怎么办？万一你的差旅可以报销800，你住的酒店一晚只有500怎么办？

　　亚朵的操作是，我不是有零售业务嘛，不是有很多自有品牌的小物件放在酒店里卖嘛，如果你的报销额度没用满，那多出来的额度我换成枕头啊，毛巾啊，充电宝什么的小物件卖给你，但是发票上还是干干净净只有住宿费一项的。

　　打工人薅到了羊毛，亚朵把毛利更高的零售商品搭售出去了，公司按照住宿标准报销了，也没觉得损失了啥。

　　我再举个例子，前段时间一个投行的朋友和我说，他每次出差，客户都会给他订酒店。别家的会员积分都是谁出钱，积分记在谁的账上。但亚朵可以把积分记在他这个住客的账户上。

　　这才是亚朵区别于其他连锁酒店的核心竞争力。别小看这些细节，其实特别重要。

　　什么叫氛围感，就是一个护肤品，也不和你说它有什么*配方，有多少专利技术，有效成分浓度有多高，具体功效有多好，这些实在的东西一概不提，反过来，它和你说一大朵云山雾罩的东西，它的香味来自什么天然植物，肤感和质地有多柔顺，瓶身和包材用了哪些特别的材料，每款产品对应怎样的故事或者概念。

　　氛围感这东西，要的就是一个工夫在诗外，要的就是一个：有的人说不清哪里好，可就是谁都替代不了。

　　再怎么说，枕头被子也只是快消品，但凡是快消品，在咱们这就不会有啥生产门槛，再舒服的枕头，只要你找对了厂家，都能生产出来。

　　但在我看来，这些安利有几成靠谱，可能要打个问号。很多时候，我们往往是在亚朵这么一个空间里，享受到了比较舒适熨帖的服务，产生了一个「舒服」的印象，也就是所谓的氛围感。

　　在这个舒服的氛围感里，很多人再去审视亚朵的床品，发现做得确实还算不错，再加一点滤镜，就变成值得安利的品牌了。

　　从这个角度看，亚朵的枕头卖得好，不是枕头有多厉害，而是把酒店生意做明白了。

　　中国的酒店业，整体还是吃规模饭。靠着行业内通行的经济型酒店+大规模连锁打法，把遍布全国的个体经营的小旅馆挤出了市场。

　　一个数据是，国内经济型酒店客房数占市场总客房数的61%，酒店数量则是要占到82%。

　　而且酒店还是个很特殊的行业，别的产业出现过剩，上游调整产能，出清一波，很快就会恢复，但酒店业是没有这个出清过程的。

　　这个行业的情况是，酒店可以倒闭，但房间、家具、装修这些硬件设备不会消失，还是会在市场里流通。

　　很多酒店看起来倒闭了，但关几个月，找到下家接手以后，换个物业，改改装修，贴上新logo，马上就可以开门营业。

　　一个数据是，过去三年里，首旅、华住和锦江三巨头逆势而行，一共新开了将近一万家酒店。这些新店哪里来的？还不是加盟商接盘倒闭的小酒店，贴牌重新上市嘛。

　　所谓的出清，无非是左手倒右手的「伪出清」。加上过去几年，全国新增的民宿超过10万家，整个行业，尤其是中低端经济型酒店的供应，过剩只会更加严重。

　　亚朵的聪明之处在于，它规模不大，旗下直营和加盟，总共也只有一千多家店，但它从创立*天就规避了经济型酒店这个市场，直接从三星级往上做，主力放在四星级这个水平。

　　如今，亚朵在中高端酒店市场，客房数占比达到全行业9.4%，市占率行业*。

　　无论中低端酒店卷得刺刀见红，怎么降价也带不来新客流，亚朵都不在乎。它的生态位，暂时还不需要那么卷，甚至还有增长空间。哪怕过去三年，它也能维持盈利，这在酒店行业里也算得上凤毛麟角了。

　　更重要的是，如果亚朵没有选择做中高端酒店，那后面一切的零售业务都无从谈起了。

　　中高端酒店的定位，决定了它的客群是一批收入不错，工作压力巨大，普遍缺觉，但对睡眠质量要求又很高的人。只有这批精准客群，才会花大价钱去购买一夜好眠，才会有「亚朵的枕头上躺满了失眠的社畜」这样的说法。

　　中高端酒店的定位，也决定了用户的预期，经济型酒店卖的是睡觉的空间，消费者对你的预期，只是一张干净的床和一个能锁门的房间。只有到了中高端酒店，用户才会期待优质的服务，良好的隔音和舒适的床品。

　　有预期，才有用户心智，于是亚朵可以用酒店为媒介，为用户提供一个沉浸式的体验场景。

　　亚朵不用，亚朵是个酒店，你来体验还得自掏腰包，你要种草还得先花一笔住宿钱。一次种草不成功没关系，下次你再来住，它还有给你种草的机会。

　　这几年，亚朵还开发了新产品——深睡楼层和深睡房，强化房间的隔音，配备深睡系列寝具，打造「一夜好眠」的氛围感。一方面可以再把房费往上加，另一方面，也是一种逼氪手段。

　　我不需要成为最厉害的酒店集团，也不需要成为枕头最舒服的枕头公司。我只需要成为枕头公司里酒店开得*的，成为酒店集团里枕头最舒服的就可以了。

　　别的消费品这几年都在讲内卷降价，是因为产能过剩了。但是亚朵不一样啊，它卖的是睡眠，这东西可是稀缺品，而且这几年越来越稀缺。

　　像北美，现在成年人平均每晚睡6.5个小时，上一代人是8个小时，再往前，20世纪初的人们每天要睡10个小时。

　　10个小时，听起来很魔幻对不对？以很多人现在的睡眠质量，你哪怕每天给他10个小时的时间，他都睡不了这么久。

　　后来，随着我考上大学，来到大城市，进入职场，我发现，成为大人的一个特征就是，你的睡眠再也不由你做主。

　　如果我们把睡眠理解为一种资源，那么很明显，无论是社会睡眠总量，还是个人的睡眠时长变化，整体都是在缩短的，而且资源的配置也越来越不由个人说了算。

　　大环境好了，大家忙着赚钱没时间睡觉，大环境不好，有人压力大睡不着，有人困在内卷式竞争里不敢睡。

　　《晚期资本主义与睡眠的终结》这本书里有个观点很有意思，睡眠被剥夺的历史，就是现代社会发展的过程和「自然」被从我们身上剥离的过程。

　　因为剥夺了我们的睡眠，现代社会可以从我们身上赚两份钱，先是让你把睡觉的时间拿去消费，拿去娱乐，拿去追求进步，从你的醒着的身体上赚钱。

　　然后等你睡眠越来越少，特别渴求一夜好眠的时候，再向你贩卖睡眠，帮助你好好入睡，从你身上再赚一遍。