对标迪士尼玩转IP酒店的亚朵不止于“严选”

2024-09-10 03:25

　　严选不是亚朵的第一家IP酒店，也不是最后一家，亚朵创始人王海军希望能够不断给用户带来惊喜，至少不能是惊吓。跨界玩IP的他，目前对标的是迪士尼，在酒店之外，他还想成为迪士尼那样的内容提供者。

　　从杭州萧山国际机场出发，约30分钟的车程就能到达位于滨江区的“亚朵&网易严选酒店”。由亚朵酒店和网易严选合力打造的这家酒店于8月8日正式开业，酒店内的居住空间由亚朵和网易严选共同打造，日常运营则由亚朵负责。

　　时代财经在现场发现，该酒店有着别具一格的设计感——三层的loft风格空间内，井井有条地分层摆放着网易严选的各类商品，流露出浓郁的“MUJI风格”。值得一提的是，亚朵酒店中标配的人文阅读空间——竹居，在新开业的亚朵&网易严选酒店中，只能偏居一隅，面积也有不少缩水，相关工作人员表示，书籍仍在补充中。

　　在亚朵和网易严选的规划中，这家酒店已被赋予了“所用即所购”的场景电商酒店概念。

　　合作双方显然对这家具有显著跨界融合倾向的酒店倾注了心力，亚朵创始人王海军和网易严选市场部总经理陈洁透露，两人直到7日晚上还在打磨着店内空间的布置。

　　“在亚朵严选这个项目中，亚朵提供的是场景和线下人流；严选提供货与线上人流，双方的结合将会是新零售的一个模板，也会对整个住宿行业产生难以预估的影响。”与网易严选合作，在王海军看来是个双赢模式。

　　但在双方合作消息传出之后，对于品牌调性、目标人群是否统一；如何进行IP风控等问题的讨论，曾引发外界广泛讨论。

　　上线仅一年半的网易严选涵盖居家、餐厨、服装、洗护等10多个品类，拥有7000多款产品，凭借快速收割新中产阶级红利，已成为网易旗下电商矩阵中增长强劲的一员。2017年财报显示，第一季度网易电商、邮箱及其它业务净收入达24.60亿元人民币，同比增长63.2%。电商业务已经成为网易旗下仅次于游戏的关键增长点。

　　尽管消费者用“真金白银”为网易严选投了票，但其自成立以来，一直饱受争议，近期更是因为“一条毛巾”和“一口锅”引发了用户对和产品质量的质疑。

　　据时代财经了解，网易严选目前客单价大约在200元左右，而亚朵酒店一间客房的价格普遍在600-800元，虽号称中端酒店，但其价格已经逼近高星酒店。

　　在目标客群方面，王海军介绍亚朵酒店最大的客群比例是80到85后，高频的差旅客，男性占比达到70%，而柳晓刚则声称，网易严选的用户人群一直在完善，除了早期商务男性为主的用户群外，目前女性用户的数量也已实现了约20%的增长。

　　面对质疑，王海军的回应很简单：“你选择和谁结婚，价值观是最重要的因素。”在他眼里，亚朵和网易严选都“对时间有耐心，对品质有追求，愿意用最慢的姿势快跑。”这三点一致，促成了双方的跨界合作。

　　网易副总裁柳晓刚也有相似判断，他将之归结为双方对品质对品牌的追求高度一致。

　　至于IP风控的问题，王海军只是说“没有问题不是伟大，而是遇到问题后，敢正视问题并且解决问题，让自己变得更好，这才是最伟大。”

　　业内对亚朵与网易严选合作的动机有大致相同的分析，那就是亚朵场景电商的升级和网易严选线验店的落地。

　　不过对于王海军而言，场景电商只是客房收入延伸的一极。亚朵酒店原本就有自己的电商生活馆，销售的正是与住户核心体验相关的床垫、寝具、洗浴用品等6大品类，“其它产品都会用平台的方式合作”。

　　“我觉得盈利点也不单是这个酒店，可能是整个亚朵体内的盈利点，除了房间，还有我们定义的X。X，指的是非客房收入，可以由很多元素构成，有购物、金融、旅游、美食等等。”王海军称，X将是亚朵酒店未来大力发展的方向。

　　事实上，目前围绕着亚朵，王海军已打造了全住宿产业产品——亚朵酒店、亚朵轻居、SLH系列(THE DRAMA)、公寓系列(AT Living)等，而他口中的“X”则是围绕着住宿人群所产生的多样需求所衍生的，包括场景电商、消费金融和旅游等等服务领域。

　　据柳晓刚透露，网易严选目前还在筹备书店和咖啡馆。“线上的东西毕竟有距离感，真正要让用户体验到这件商品，一定需要体验的空间和环境。”

　　亚马逊试水线下书店、杂货铺和Amazon go；阿里投资盒马鲜生，近期更是曝光即将于下月9日在杭州开一家家居店；无印良品开了咖啡馆（上图）、书店和餐厅，酒店也在紧锣密鼓地筹备中；宜家也宣布将在长沙开设酒店；护肤品牌欧舒丹则在南京开了全中国第一家咖啡厅。

　　对于网易而言，严选酒店是其生活闭环下沉的一次探索，柳晓刚并不在意酒店里会产生商品交易，他看中的是与用户直接接触的场景和长尾端的效应。

　　在与网易严选合作打造IP酒店前，去年11月，亚朵酒店已联手财经自媒体大V吴晓波打造了一家“亚朵吴酒店”，是亚朵在IP酒店方面的第一次试水。今年年初，该酒店又在北京金融街开了第二家。

　　开在上海静安区的The Drama 的戏剧概念酒店，是亚朵的第二家IP酒店，王海军表示，与那些开业价格很贵，越开价格越低的酒店不同，The Drama今年的价格提升了8%。

　　亚朵严选酒店只有这一家，不过亚朵C轮融资时还曾透露过，目前正在筹划与猫王合作打造音乐酒店，后续还有体育、美食相关的IP酒店

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　　尽管如此，王海军并未考虑把IP酒店常态化，亚朵酒店目前仅规划在北上广深杭一线城市开直营店。

　　至于这类IP酒店的盈利能力，带来了多少非客房收益，王海军似乎更愿意把话题带向“用户体验”，在他看来，通过消费者的体验强化对品牌的认知，流量是水到渠成的。

　　在君联资本董事总经理周宏斌看来，亚朵跨界的特色IP酒店不一定有很好的盈利能力，但有很好的品牌和营销功能，提升了公司的品位和想象空间。

　　王海军透露，亚朵酒店未来会开发自己的品牌衍生产品。如其所言，他现在使用的手机壳就是亚朵定做的衍生品。

　　此前接受媒体采访时，王海军说得最多的是学习星巴克，“如果你体会到星巴克的‘起于咖啡，不止于咖啡’，也会明白亚朵酒店创造的生活方式”，他希望酒店可以“不仅仅依靠卖房间来赚钱”。

　　“1.0进化阶段学习的是星巴克，也就是说让酒店不再是酒店，亚朵酒店应该变成亚朵生活。今天我们定义亚朵叫2.0，2.0是从亚朵生活到亚朵社区。作为一个整合者，迪士尼已成功成为一个超级IP，这是亚朵新的对标。”

　　然而，把IP玩得如此风生水起的迪士尼也有搞砸的时候，比如超级IP蝙蝠侠和超人在华纳兄弟手里完全没有做好IP变现。华纳兄弟在伟大的诺兰系蝙蝠侠三部曲之后，并没有再推出过超级英雄系列电影。而之前的印钞机魔戒系列也已经变现完了，这也导致华纳兄弟的市场份额从2009年的20%下滑到了2015年的14%。

　　此外，在超级IP迪士尼的体系中，最广为人知的迪士尼乐园并不是主要收入来源——最新公布的2017财年（迪士尼财年从每年9月份开始）第三季度财报数据显示，尽管迪士尼大兴土木押宝主题乐园，但是媒体网络部分依然贡献了大头。截至7月1日，过去9个月的营收达到了180亿美元，乐园和度假村累计达到137亿美元，而衍生消费品板块只有36亿美元，其中大部分还来自于授权迪士尼IP。

　　由此看来，迪士尼的盈利来自于整个文化产业链，不断从核心IP中掘金，乐园的门票和周边只是其中很少的一部分。

　　这或许也解释了王海军为何一直在强调亚朵角色转变的原因，“从服务提供者变成内容提供者，你不再是经营房间，而是经营人群，通过内容和人群产生广泛连接。”

　　然而2013年才成立的亚朵，目前在全国96个城市才开了123家酒店，与首旅、华住、锦江等快捷酒店三巨头相比，亚朵酒店在住宿领域面临着巨大挑战。

　　7月21日，杭州滨江区的希尔顿欢朋开业，其在中国的开业酒店数量扩大到了15家

　　正好处在希尔顿欢朋和桔子水晶之间，一如新开业的亚朵&网易严选酒店面临的行业竞争缩影。

　　前有高星酒店旗下的中端品牌全力加码中端，如希尔顿欢朋、万豪与东呈合作的万枫、洲际的智选假日；后有快捷酒店三巨头正在快马加鞭升级丰富产品系列：龙头老大锦江的中端酒店数量已经达到825家，紧随其后的华住和首旅今年计划新增400-450家门店，将中端酒店的比例提升到40%。

　　不过王海军认为，与考虑竞争对手的举动相比，如何更快地完成自己的迭代和进化才是应该聚焦的核心问题。他认为能否代表住宿产业未来的三个衡量标准是高品质、高效率、高溢价，“谁能达到这三个标准，谁就能代表未来”，在他看来，亚朵酒店已经达到这些标准。

　　他的依据是，亚朵酒店的目前的投资回报率和毛利率分别为 26.8% 和 65%，以此推算，3-4年内就能收回投资。