黄震方：世界级旅游目的地的基本概念与建设要求
2024-08-11 17:23
建设世界级旅游目的地，是“十四五”时期中国多地提出的旅游发展目标，也是各地积极应对世界形势新格局和国际旅游新变化，提升目的地知名度和竞争力，拓展国际旅游市场的重要抓手。厘清世界级旅游目的地的基本概念，明确世界级旅游目的地的建设要求，对提高旅游目的地的建设水平，促进旅游业高质量发展，扩大中华文化和中国旅游的国际影响力，具有重要意义。
旅游目的地是以旅游吸引物、服务设施及生活环境为依托，吸引一定规模的旅游者专程到访该地并提供所需的旅游活动和相关服务的地域。要成为旅游目的地，通常需要具备三个基本条件：一是有旅游吸引物，即拥有一定数量和等级的旅游资源与旅游产品，对一定范围的旅游者具有吸引力；二是有良好的环境与服务设施，拥有宜居宜游的生态、文化、社会和生活环境，配备足够的基础设施、公共服务设施和接待服务设施，能满足旅游者旅游活动及相关服务的需要；三是有一定的游客流量，能吸引一定规模以到访该地为主要目的的旅游者。因而，旅游目的地实际上是提供旅游活动及相关服务的中心地域，是集旅游环境、旅游资源、消费需求、旅游交通、旅游设施、旅游产品和旅游服务为一体的空间复合体[1]。
就目的地等级(知名度)和影响而言，可将旅游目的地分为世界级旅游目的地、全国性旅游目的地、区域性(地方性)旅游目的地。通常把具有世界知名度与影响力和国际质量水准的旅游目的地，称为世界级旅游目的地。
世界旅游组织和加拿大魁北克旅游局合作的世界优秀目的地研究中心(CED，2006)，从国际知名度、旅游吸引物、旅游产品体系、旅游设施和旅游服务、管理和营销、区域旅游合作、环境和资源保护、游客满意度和社区获益等方面，构建了世界优秀目的地评估指标体系(SMED)[2]。窦文章(2022)提出从认知度、舒适度、吸引度、体验度、可达度、获益度、持续度七个方面评价国际旅游目的地建设水平[3]。贾云峰团队(2022)从游客与产业经济层面(客源结构、旅游经济和产业影响力)、资源与吸引力层面(资源禀赋、品牌形象和产品结构)、政策与基础配套层面(政策举措、基础设施、智慧治理、人力资源和安保安全)、文化和可持续发展层面(旅游环境和可持续发展)建立了世界级旅游目的地城市的评价指标体系[4]。
参照国际上著名旅游目的地的建设与发展经验，结合国际国内旅游目的地建设与评价相关研究成果，可将世界级旅游目的地的建设要求归纳为以下方面。
世界级旅游目的地拥有全球独特性、代表性自然或人文资源，旅游资源具有一定体量或空间规模，资源类型丰富、结构合理、完整性好，其自然生态价值、历史文化价值、科学教育价值、观赏游憩价值很高，通常在世界范围内具有突出意义或普遍价值。 其中，文化资源作为目的地的灵魂，是体现目的地价值魅力，彰显目的地个性特色的关键，需深入挖掘和展示本土文化内涵，彰显目的地的文化特色，形成具有浓郁文化氛围和国际化特质的文化旅游产品与文化生活场景。
世界级旅游目的地应拥有非常突出的旅游核心吸引物，并在旅游资源(景观)与环境、旅游文化与生活、旅游产品与活动、旅游形象与品牌、旅游功能与业态等方面，形成完备的旅游吸引体系，且在某些方面具有世界知名度和突出影响力。
世界级旅游目的地要有现代化综合交通体系和重要的国际门户功能，以先进的交通设施、技术、管理和服务，为国内外旅游者提供安全、便捷、高效的交通和出入便利。 应具有全球一流的公共服务体系和主客共享的服务空间，旅游咨询、集散体系、旅游厕所、标识标牌、旅游安全等公共服务设施与功能高度完善，具有很高的国际旅游者使用便利度，且旅游信息化建设和智慧旅游发展达到国际先进水平。
应有达到国际标准的游览、住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游接待与生活服务设施，旅游服务标准完善，旅游管理水平较高，能兼顾大众化和个性化旅游需求，建立与国际接轨的旅游服务体系和导游服务队伍，提供人性化、周到温馨的高品质旅游体验和旅游服务。
有被全球认知的旅游品牌（如世界文化遗产或文化景观、世界自然遗产、世界文化与自然双重遗产、人类非物质文化遗产、全球重要农业文化遗产、世界地质公园、国际重要湿地及其他世界级文旅品牌与荣誉）。旅游目的地品牌形象突出，地域特色或文化特色鲜明，具有全球性品牌辨识度、高知名度和美誉度，在同类型旅游目的地中处于世界前列。
能针对国内外游客需求，创新旅游营销方式和手段，开展精准高效的旅游宣传促销。建立完善的国际文化交流融合和国际旅游宣传推广机制，旅游目的地对国际游客具有较强的吸引力，国际游客占有较高的比重，客源国家或地区多样，市场规模与效益优势明显。
一是营造国际化的生态人文环境。建立科学的资源与环境保护利用体系，坚持生态优先、文化引领，在生态环境保护与优化、文化遗产保护和传承、旅游资源开发与利用等方面，有创新举措和突出成效。能积极推进旅游地生态文明建设，具有很强的绿色环保意识和生动的环保行为实践，生态环境宜居宜游，旅游业保持绿色低碳运营，实现旅游业与自然和谐共生和旅游地可持续发展。能把文化内涵深度融入旅游及生活，体现地域特色、时代特征、人文精神、艺术品位和国际语义，塑造鲜明的文化个性和国际化的人文环境。
二是营造国际化的开放合作环境。坚持开放包容、合作共赢，建立旅游国际合作机制，深化与主要客源国及国际旅游机构的合作，有效服务和对接高质量共建“一带一路”，积极承办和参与国际文化与旅游交流活动，国际旅游推广力度较大并具有亲和力，能有效宣传中华（本土）文化，讲好中国故事，促进对外文化交流和国际旅游发展。
三是营造国际化的便利旅游环境。既要营造安全、优质的社会生活环境和诚信、有序市场消费环境，又要建立统一的涉外咨询和服务平台，为国际游客入境通关、预订、支付和在地旅游、工作、生活等提供便利、友好的服务环境，同时要建立国际化的旅游标识体系，培养多语种导游，提高外语服务水平和对外交流能力。
四是建立国际化的发展支撑体系。要强化组织领导，充分调动各方积极因素，统筹推进世界级旅游目的地建设工作；强化政策支撑，在用地、财政、区域、税收、金融、投资、人才等方面形成对世界级旅游目的地建设的支持与发展合力；强化创新驱动，坚持自主创新，集合优势资源，推动旅游发展理念、体制机制、产品业态、技术应用、消费模式、服务方式和管理手段创新，构建旅游创新发展体系，高质量推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游，建设具有全球影响力的“互联网＋旅游”产业和数字化旅游经济与服务体系，扩大新技术场景应用，增强旅游创新发展动能；强化人才支撑，重视旅游教育和旅游理论研究，健全从业人员培训机制，加大旅游业领军人才、急需紧缺人才、新技术与新业态人才、旅游国际化人才的引进和培养力度，打造一支与世界级旅游目的地建设与发展相适应的高素质人才队伍。
建设世界旅游目的地，并非只是通过短期创建和得到某一机构认定即取得成功，而是需要通过长期的不懈努力和持续优化提升才能建成的系统工程。能否在世界范围内形成独特品牌、强大魅力和广泛认同，是世界级旅游目的地建设成功的关键。必须立足新发展阶段，贯彻新发展理念，融入新发展格局，坚持国际视野、文化引领、质量强旅和创新驱动，以打造世界一流旅游目的地为建设目标，以文旅融合彰显人文魅力为建设内涵，以旅游业转型升级和提质增效为建设重点，以改革创新增强可持续发展活力为建设动力，通过营造国际化环境，打造世界级品牌，开拓国际化市场，提供高品质服务和实施高水准创新，推动旅游目的地高水平建设和高质量发展。
建设世界级旅游目的地，希望不只是旅游目的地的发展目标和创建口号，期待中国旅游业能在疫后重回应有的产业地位，期待中国旅游能在复苏中再造新的辉煌，期待中国能产生更多的名副其实的世界级旅游目的地！
[1]黄震方,侯国林,周年兴,等.旅游地理学.长春:东北财经大学出版社, 2015:222-226.
[2]王汝辉.西藏建设世界级旅游目的地差距诊断及战略选择研究——基于评估体系视角.中国藏学,2013(3):35-40.
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